Etiketdrinkers

Tijdens de redactievergadering vertelde Xavier dat de coverstory dit keer over ‘onbegrepen wijnen’ zou gaan. Een te gek idee. Er is namelijk een onderwerp waar ik al jaren over wil schrijven: mensen die wijn afwijzen op basis van het etiket.

Natuurlijk zegt een etiket iets over wat je kunt verwachten. Een fles uit Frankrijk met een crèmekleurig etiket, een kasteel of een familiewapen en sierletters, bevat allicht een wijn in een klassieke stijl. Een rioja met een gouden netje eromheen: idem. Een hippe fles met een minimalistische lijntekening bevat waarschijnlijk een moderne, minder traditionele wijn. En in een fles met een schalks kijkende kikker met een hoge hoed op zit waarschijnlijk een commercieel gemaakte wijn in een breed toegankelijke stijl. ‘Vorm communiceert’ leerde ik van mijn vader, die ontwerper is. Maar dat is niet mijn punt. Waar ik het met u over wil hebben is mensen die een fles wijn níet kopen omdat ze het etiket niet mooi vinden. Er is een term voor dit psychologische fenomeen: sensatieoverdracht. Hierbij worden gevoelens over de uitstraling van een product onbewust gekoppeld aan de (vermeende) inhoud ervan. Zo wekt een etiket met een luxe uitmonstering bij veel mensen een gevoel op van kwaliteit, waardoor zij de inhoud van de fles snel als ‘beter’ zullen inschatten.

Maar het tegenovergestelde is ook waar. Voor een horecaklant hield ik eens een proeverij. De wijn die het beste bij zijn wens paste was van Palazzo Maffei, dat wist ik zeker. Maar hij zag de fles, en wees hem af. De volgende dag nam ik dezelfde fles, in aluminiumfolie gewikkeld, mee naar zijn zaak. ‘Dit hebben we net binnen,’ zei ik, ‘en moet je écht proberen.’ Hij was laaiend enthousiast. Bij de onthulling moesten we allebei lachen, en nu is het de meest verkochte wijn in zijn restaurant.

Mijn punt: hoezo zou je verwachten dat een wijnboer, wiens levenswerk het maken van goede wijn is, een grafische, esthetische smaak heeft die bij de jouwe past? Zou je ook een restauranttip van iemand afslaan omdat je haar muzieksmaak niet goed vindt? Dat heeft er toch niets mee te maken?

Ik snap het natuurlijk wel. De meeste mensen zijn geen vinoloog, en hebben alleen maar het etiket om hun keuze op te baseren. In de boekwinkel kan je tenminste eerst nog even door een boek heen bladeren. Met een fles wijn kan dat niet. Maar ik hoop dat u de volgende keer dat u met een twijfelachtige fles in uw handen staat even aan mij denkt, en die wijn het voordeel van de twijfel gunt. Wijn draait immers om smaak, niet om styling. En wie weet ontdekt u zo wel iets buitengewoons!