Dat is fantastisch nieuws voor mij – ik leer jonge mensen van bijzondere wijnen te genieten via video’s op social media. Die mensen hebben niks met de tradities van vroeger. Ze beseffen niet dat ze opgroeien tussen de ruïnes van wat ooit wijnpaleizen waren en zijn vooral benieuwd naar het volgende ding uit die wereld. Dat wat hierna gaat komen. Een opkomend talent uit de Pfalz die chardonnay plant. Een nebbiolo die smaakt naar rozenbottellimonade. Je moet medelijden hebben met de wijndrinkers die al lang in dit spel zitten. De waarheden waar zij zich aan vastklampen – chablis is mineraal, oranje wijn is vies, goedkope rhône altijd lekker – kloppen voor geen meter meer. De en primeur campagne van bordeaux is er een voorbeeld van. Het was ooit een manier om je gewilde chateausap alvast veilig te stellen. Tegenwoordig ligt er zó veel bordeaux onverkocht op de markt dat zelfs met de huidige korting mensen terughoudend zijn. Die hele La Place de Bordeaux en primeur-campagne draait op de loyaliteit van een paar liefhebbers, maar dat kan niet eeuwig zo blijven. De laatste jaargangen bordeaux zijn, om meerdere redenen, niet zo gewild als een willekeurige nieuwe bourgognewijn van de achterneef van een buurvrouw van Henri Jayer. Dus, hoe interesseer je jonge wijnkopers in zo’n oude traditie?
Wie van Bordeaux houdt weet dat het tijd is om het systeem om te gooien. Deze regio verdient het.
Van mijn 50.000 volgers waren er dit jaar maar vier die en-primeurwijn kochten. Allemaal vanwege geboortes. In de tussentijd betaalt de Franse overheid wijnboeren in Bordeaux om hun wijnranken te vernietigen. Wie van Bordeaux, de complexe wijnen, de ronde tannines én het eeuwige bewaarpotentieel houdt, weet: het is tijd om het systeem om te gooien. Deze regio verdient het. Maar wie overtuigt gen Z om te investeren in een toekomst die ze klimaattechnisch niet eens vertrouwen?
Hier drie ideeën om ook mensen onder de veertig bordeaux te laten kopen op voorintekening:
1. Het is met concerten van K-popgroepen ook zo: de merchandise is het belangrijkst. Dus waarom krijg je nooit een Angélus-plaktattoo, of een gesigneerde poster van de familie Moueix als je Bélair-Monange koopt? Een handjevol kiezels uit de wijngaard van Le Pin? Loyaliteit aan een wijn moet een vorm van fan-zijn zijn. En fans willen merchandise om dat te beklinken.
2. Wijntoerisme is, net als elke vorm van toerisme, een eindeloze bron van inkomsten. Gek genoeg kun je bij de grote chateaus nooit even gezellig terrassen. Uitzonderingen daargelaten, hoor – maar hoe leuk als je standaard bij Alexander van Beek op de koffie kunt, wanneer je meer dan zes liter Giscours koopt? Ik hoorde dat hij sowieso een restaurant met terras gaat openen. Glaasje van het huis voor de en-primeurkopers? Of een picknick in de tuin van Palmer, als je minstens twaalf flessen bestelt? Die voorintekening als toegangsticket achter de chateaumuren.
3. En-primeurlabels: waarom zou je dezelfde wijn op voorintekening kopen als de fles er straks precies hetzelfde uitziet? Je kunt nu al vaten kopen – als je écht dorst hebt – en dan vragen om een speciaal etiket, maar stel je voor dat wie intekent altijd een gepersonaliseerd achteretiket krijgt. Bijvoorbeeld: “Deze Haut-Brion is gekocht door Cesar Majorana op voorintekening. Dat was financieel misschien niet slim, maar nu geniet je er toch van.”
